凤凰网高管解读15年Q3财报 移动化转型战略快速推进

北京时间2015年11月11日，凤凰网（即“凤凰新媒体”,纽约证券交易所代码: FENG）公布2015年第三季度财报。财报显示，截至2015年9月30日，凤凰网总收入为人民币3.9亿元（约合6140万美元），其中净广告收入（扣除广告代理服务费）为人民币3.0亿元（约合4720万美元），同比下降7.9%，净广告收入的下降主要是由于PC平台品牌广告需求疲软，但移动广告实现同比89.8%的增长，部分抵消了净广告收入的下滑，使广告收入达到公司的官方收入预期。第三季度调整后凤凰新媒体应占净利润为人民币3590万元（约合570万美元），第三季度调整后摊薄每股ADS利润净额为人民币0.5元（约合0.08美元）。

财报发布后，凤凰网首席执行官刘爽、总裁李亚和首席财务官何晔参加了随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

摩根大通分析师Binbin Ding：我的问题是关于移动广告收入。目前大部分广告收入来源于凤凰新闻客户端，第三季度移动端广告库存实现翻倍。我的问题是，在第四季度，有哪些驱动力能够推动移动广告收入继续增长？是继续增加广告库存，还是提升其他因素，例如提高定价？

总裁李亚：第三季度，我们移动广告同比增长90%，主要受益于移动广告库存的大幅增长。移动广告库存的增长来源于强劲的移动端流量，我们的移动端流量同比增长了26%，目前移动端日均活跃用户数量达到了3650万。移动广告库存增长将在第四季度和明年使我们继续受益。今年中，我们已经小幅提高了移动广告价格，然而，我们也注意到整个宏观经济形势疲软，特别是一些我们核心优势行业，例如汽车行业。基于这些考虑，我们的广告价格会相对稳定，但是我们通过移动广告库存的增加，移动端原生营销的推广，以及加强对差异化新闻和纪录片视频广告的有效销售，这些方式都将使移动广告收入继续增长。另外，除了传统的品牌展示类广告，我们也将在移动端尝试基于技术手段的程序化购买广告，相信这些举措都将推动移动端广告收入再创新高。

摩根大通分析师Binbin Ding：一点资讯中也出现了阿里巴巴“双十一”活动的推广广告，一点资讯已经开始变现。我的问题是在第四季度，“一点资讯”是否有望成为凤凰移动广告收入的重要来源？

总裁李亚：一点资讯目前变现还处在尝试阶段，但规模已经初现端倪。在2016年，我们预测一点资讯将成为一个非常重要的收入来源。一点资讯会通过不断增加的用户以及具有创新性的新闻信息产品增加移动广告营收的增长。在用户增长方面，据第三方独立机构TalkingData对各大新闻客户端每周用户流量数据的排行，一点资讯在过去的两周首次进入前三，覆盖率超过第四名10%。这说明，一点资讯的用户量正在强劲增长。同时，一点资讯的“兴趣引擎”使得广告效果更好，我们根据用户阅读记录生成精准的用户画像，更有针对性的推荐广告，使广告主获得更好的ROI，这让我们对未来的移动广告收入充满信心。如果我们能在排行榜前三位基础上，保持用户量强劲增长的势头，发挥“兴趣引擎”的技术优势，提供大数据化的广告解决方案，我们期待2016年取得广告收入的强劲增长。

摩根大通分析师Binbin Ding：一点资讯有其他的广告客户吗？除了阿里巴巴？

总裁李亚：当然有。第四季度，一点资讯的广告客户已经多元化，而不仅仅集中在类似阿里巴巴等的电商领域。一点资讯的独特技术使我们能够对用户进行更精准的分析，对他们的“中长尾兴趣”进行有效获取，因此可以为很多领域提供广告解决方案，包括品牌展示类广告和效果类广告。用户根据关键词搜索和订阅在一点资讯的平台上已订阅超过220万个频道，我们根据用户浏览搜索订阅分享等行为，建立用户画像，以满足广告客户日渐差异化的需求。从长远来看，一点资讯的广告客户梳理规模将比凤凰网更大。

摩根士丹利分析师Amanda Chen：关于2016年的宏观预期，能否谈谈2016年快消行业和汽车行业对广告收入的预测。第二个问题是能否介绍本季度广告收入不同行业的贡献率情况，以及对2016年的预测。另外一个问题是关于利润率的问题，预计利润率是否会在下一个季度，或是2016年有所增长？

总裁李亚：关于我们广告营收的行业分类贡献情况，首先是汽车行业，占比有所下降，从去年34%将至今年的27%，显现出疲软态势。第二大类是电子商务，占比13%；第三大类是快速消费品，占比9%，第四大是通信服务和设备，占比6%，金融服务和医疗保健服务类各自贡献了5%。这是我们第三季度前六大广告收入的行业分类。

正如你所知，第三季度汽车行业显现出了疲软态势，基于我们对于客户走访和对行业的预判， 我们认为到第四季度甚至是2016年汽车行业仍会疲软。对快消行业，尤其是与我们最相关的食品、饮料和酒这一大分类，从两年前开始，中国的白酒行业就显现出疲软，可能和中国政府的相关政策也有关。不过，白酒制造厂商也有相当一部分广告预算要从传统媒体如纸媒和央视等转向网络媒体。所以总体上讲，我们认为食品、饮料和酒这一品类，尤其是酒类对收入的贡献可能会有所回复。但是从整体上看，快消行业在第四季度将仍然疲软。和前几季度相比，2016年将存有更大的不确定性。这些是我们自己的观察，我理解很多同行也有类似的体会。

CFO 何晔：我来回答关于利润率的问题。我们本季度的运营利润率是5.2%，而去年全年是17.8%。所以正如我之前所讲，未来运营利润率将被两个因素所影响。第一个因素是毛利率有所下降，毛利率降低主要是由于收入分成成本的增加。第二个影响因素是今年不断增长的流量获取成本。所以总体来看，这两个因素将会严重影响我们全年的运营利润率。第三个季度，运营利润率只有5.2%，而去年同期是20.4%。

摩根士丹利分析师Amanda Chen：目前公司正在对员工数量和成本加以控制，是否能够期待在2016年利润率有所增加呢？

CFO 何晔：我觉得现在讨论2016年的情况可能为时过早。在今年年底将有更多的消息。但是我们在今年年初就对成本控制的比较严格，包括对所有销售和市场费用都进行了严格的控制。另外，再结合公司对于人事的调整，我们在运营花费控制上保持的较为良好。但是未来，我们仍然需要了解国家的宏观经济情况，对未来运营情况有更好的了解。

中金公司分析师Natalie Wu: 我有几个问题。第一个：公司第四季度预期有些保守，原因是什么？第二个问题，事实上无论第三季度财报表现还是第四季度预期，付费服务收入都下降不少，下跌未来是否将持续？另外，关于广告业务，你们认为接下来几年会有行业增长吗？公司的广告增长会好于行业水平吗？关于汽车广告业务，在过去的几个季度中，你们是否丢失了一部分广告客户导致收入的下滑，我想知道过去两个月是否有这样的信号？

总裁李亚：有关广告业务的问题，第三季度广告收入已占到总收入的77%，因此广告收入对总体收入的影响非常大。之前提到过，对于第四季度，甚至2016年，我们认为整个宏观经济变化都有很大的不确定性，这是过去几年都不曾遇到过的，这使得我们在做预期的时候比较保守。这可以联系到第三个问题，我们是否能在2016年里跑赢行业平均水平。除了宏观经济形势疲软，我们还需要解决一些自身内部问题，之前我们提到的公司内部转型发展。首先，传统上我们PC端的用户增长很强劲，第三季度我们的PC流量仍保持了4%的增长。然而广告预算从PC端向移动端的转移趋势，比我们的预期要迅速、规模要更大，所以这会在短期内对我们的总收入产生一些负面的影响。但是，公司战略已向移动端转型，包括一点资讯、以及公司自有移动平台如凤凰新闻客户端、凤凰视频APP、凤凰FM等，我们继续把严肃的新闻主义贯彻于品牌影响力，推广原生营销广告解决方案等，同时通过一点资讯，把新闻主义与技术创新结合起来。我认为，从长期来看，从PC端向移动端的转移将使我们受益匪浅。

最后一个问题是关于汽车行业广告收入的。我们可以看到，整个汽车行业环境欠佳是我们第三季度汽车广告收入占比下滑的主要原因。第二季度，我们的汽车广告售卖情况很好，占总广告收入的35%。但第三季度的下滑主要是受汽车行业ARPA和广告客户数的影响，更多是ARPA方面。我们希望，2016年汽车广告收入能较今年有所提升，尤其是有更多一点资讯的广告。

中金公司分析师Natalie Wu: 在过去的两个月，10月和11月初，公司汽车行业广告售卖是否出现起色，有所回升？

总裁李亚：我并没有看到任何积极信号，从我和一些同业公司的高管交流来看，我们的感受是相似的。

中金公司分析师Natalie Wu: 最后，您能否对PC、视频、移动端的广告收入贡献率做一些解析。

总裁李亚：第三季度，移动广告收入占比28.5%，这和一年前的14%相比是翻倍的。视频广告收入从一年前的19%降到14%。PC的广告贡献是58%，一年前是68%。因为我们的视频还是主要来自PC，因此总的来说，移动端广告的翻倍与PC端的下降，完全说明PC端广告向移动端迁移的趋势。

CFO 何晔：关于付费服务的问题。付费服务占总收入的23%。在这23%中，有18% 来自无线增值服务，另外的5%来自游戏及其他。无线增值服务服务，下降了大约8%，这是在我们的预料中的。无线增值业务属于夕阳业务，我们预期每年会下降10-15%。所以，这完全是在我们的预料之中。至于游戏和其他，事实上今年下降了30%。游戏包括网页游戏和移动手游，我们之前说过，我们将重心从网页转向移动，因此网页游戏下降了50%以上，但是移动游戏同比上涨了25%。但由于我们一年前才开始手游业务，一些游戏还没有上线，目前这些游戏还没有收入贡献，年底会有更多信息披露。

中金公司分析师Natalie Wu: 您刚才提到无线增值业务将会每年下降10%-15%，情况是这样吗？

CFO 何晔: 事实上无线增值业务是一个夕阳行业，整个行业都在削减，因此我们预期这部分业务每年会下滑10-15%。

麦格理证券分析师Wendy Huang：第三季度广告库存有多少以及同比增长率？第二个问题是关于一点资讯，据我所知，一点资讯的收入贡献率相对较低，管理层对于一点有何战略措施，另外一点资讯将如何和今日头条相竞争？

总裁李亚：首先，正如我之前所讲第三季度的移动端广告库存增长率超100%，增量主要是基于持续的流量增长。移动端流量同比增长26%，PC端流量同比也增长了4%，这为持续增长的广告库存奠定了比较好的基础。另外，在广告库存增长之后，我们的广告售卖率和之前相比较低，这使得我们（即使不提高价格）未来的收入也有更大的增长空间。

第二个问题是关于一点资讯的增长情况以及和今日头条的竞争情况。一点资讯并不是另外一个新闻客户端或是另一个“今日头条”，一点通过其独创的兴趣引擎，变革了全球移动端内容获取方式。兴趣引擎结合了搜索引擎和今日头条所擅长的个性化推荐以及其他的技术，例如RSS，所以一点开创了一个完全不同的产品分类。目前移动内容获取市场还是一个相当大的潜在市场，甚至包含微信、微博、百度以及几大浏览器。他们的日活用户总计超过十亿，所以这是一个相当大的市场，而门户的新闻客户端以及今日头条加在一起，可能也只占到了整个移动内容入口市场的十分之一。我们的兴趣引擎，有着较强的技术支持，其创始技术团队来自硅谷的雅虎个性化和搜索团队，这一强大的技术团队向我们提供了行业竞争壁垒。另外，产品理念整合了所有的搜索特性、订阅特性以及个人推荐特性，避免了一些单纯个性化推荐的技术缺陷，例如容易推荐提供一些休闲的和小报式的内容。因为当用户通过搜索和订阅表达他们的兴趣，常常是他们生活和工作中的一些有用、有价值的内容，包括生活、工作、健康、投资、教育、消费等领域。所以这提供了更好的用户兴趣分类，和更有价值的用户画像，也让我们不仅是内容发布平台，同时也是内容创作平台，因为我们能帮助自媒体作者更好找到这些长尾的兴趣用户，这也让我们能够提供有精准针对性的广告解决方案以及创新的兴趣营销产品。一点资讯现在最直接地确实在和腾讯新闻和今日头条相竞争，我们很高兴地看到在新闻资讯分类下一点资讯已经排名前三，我们的目标就是成为移动内容消费的入口。未来，因为兴趣引擎、兴趣分类以及长尾的特点，通过和其他的O2O以及电商公司通力合作，我们也能够使自己成为兴趣社交、O2O、电商的整合入口平台。这为我们提供了一个中长期的创新目标，我们在过去几个季度的重点工作就是发展团队，平衡短期的基础功能优化与面向中长期竞争优势的产品创新。我们想要凭借颠覆性的技术，打造颠覆性的公司。这也是为什么我们英文版的一点资讯在iTunes商店发布之初即赢得了苹果美国最好新应用的推荐。我们的产品是全新的品类定义者，我们看到了这种创新技术光明和长远的未来。

巴克莱银行分析师Gregory Zhao：第一个问题是关于移动用户流量获取费用方面的。可否分享一下我们主要的流量获取渠道，以及价格的变动趋势；第二个问题关于PC广告，我们的PC广告收入本季度同比下滑，可否介绍下这是由于广告定价的下降，还是由于PC门户广告售卖率的下降。第三个问题是关于汽车行业，第三季度汽车行业广告贡献率从34%下降到27%，管理层提到一些同业公司也呈现这种趋势，但是包括腾讯和其他汽车垂直网站第三季度汽车行业广告表现相对还是稳定的，那么我们是在流失市场份额还是因为整体的宏观经济环境影响？

CEO刘爽：关于移动用户流量获取费用的问题，这方面对我们的运营利润率有较大影响。移动领域是一个充分竞争的市场，每个公司都在不遗余力的获取用户。我们有规范的系统来评估不同客户端具体的流量获取费用。一点资讯方面，我们有优秀的合作伙伴小米公司，这使得我们在渠道竞争中获得了很大的优势。凤凰新闻客户端是顶尖的新闻客户端之一，我们拥有强大的媒体DNA，强大的品牌影响力和用户粘性，第三方的数据也体现出了我们的优势，相比其他竞争者，我们在与其他手机制造商的深度合作方面也有独特优势。但是由于保密原因，我们不能披露具体的流量获取相关的细节，但可以明确的是我们正在高效、谨慎的增加这方面的投入，我们会采用不同的分发渠道和运营方式。

总裁李亚：关于PC广告的问题，下降的主要原因是以下几点。首先是今年内部广告销售团队的调整对我们短期产生的影响；第二是我们传统的PC广告收入曾经一直保持增长，而目前广告预算正在从PC端向移动端超预期加速转移。整体来看，广告的需求疲软影响比我们的定价影响要大，我们的PC广告定价下半年有小幅涨价，但是广告售卖率下降、需求的疲软影响更大。

第三个问题，虽然第三季度有些同行没有大规模的汽车广告售卖下降，但是同业及垂直门户等公司已经预见到汽车广告预算减弱趋势在第四季度和明年都会比较明显。第三季度，我们内部的销售团队交接、PC向移动的转移等因素产生了影响。但是未来我们的一些战略有望抵消宏观经济、汽车行业的疲软，并迎合PC向移动端的转移。首先是原生营销解决方案的发展，目前整个行业都很重视效果类广告，尤其是移动端。尽管包括程序化购买等技术手段使得广告主更容易寻找到潜在的目标人群，但是用户整体对广告的回避、无视也是大趋势，大家不去注意或阅读广告，这是一个根本性的问题，这是无法通过程序化购买目标用户就能解决的。所以我们的原生营销强调的内容营销解决方案，使得内容与创意自身对用户来说有意义、有价值，让品牌化内容本身被消费，让营销本身成为有价值的内容。这是另一个大趋势发展的方向，也是我们一直提倡的大主意+大数据（Big Idea + Big Data），我们将广告技术和营销艺术相结合，使得公司能够持续为汽车行业及其他品牌展示广告主提供独特的价值。另一方面，我们差异化的内容，包括纪录片视频，新闻视频也为汽车等行业提供了前贴片、赞助广告等形式的展示类广告，同时，一点资讯在2016年的广告变现也一定会促进我们整体的汽车行业广告的增长。