媒介融合需兼顾政治 商业和公共利益

媒介融合是一项复杂、艰巨的任务，既是舆论引导能力如何加强的政治问题，也是如何寻求新型产业模式的经济问题，还是新闻生产流程再造和内容品质提升的行业问题，需要兼顾和平衡政治利益、商业利益和公共利益。

媒介融合与多元利益诉求

具体来说，国家利益需要媒体在多元化的舆论场中彰显引导力，这关系到社会的团结、稳定；商业利益需要媒体在激烈的市场竞争中独具优势，这关系到自身的生存、发展；公众利益需要媒体在涉及国计民生的大事小情上发出民众呼声，履行社会守望者的职责。

从国家视角来看，媒介融合的一个重要目标是巩固思想文化阵地、壮大主流思想舆论。因此，媒介融合要帮助传统党报党刊和国家广播电视台实现媒体融合发展，提升主流媒体的舆论引导力。

从产业视角来看，媒介融合的一个重要目标是促使传统的报业和广播电视业适应新媒体时代的挑战，努力在新的信息传播格局中维持产业地位和市场规模。此外，还须推动管理运营的产权制度创新，实现真正的公司化治理，建立可持续的商业发展模式。

从公众利益视角来看，媒介融合的一个重要目标是：重建以高品质新闻业为核心、以理性讨论严肃重要问题为特征的公共舆论平台。互联网的发展固然带来了所谓的传播赋权、民众发声的机会和空间，但也埋下了不小的风险与隐患：一方面，大众舆论呈现非理性、娱乐化、偏激化等特征；另一方面，具有严肃理性属性的精英舆论平台被驱逐和消解。

媒介融合的五个关键问题

中国的媒介融合必须应对来自五方面的挑战。

其一，舆论场重构。当前，传统媒体在舆论场中的影响力逐渐下降，在一些重大事件中缺乏引导能力；民间舆论场则过度以所谓的“意见领袖”与朋友圈为主导和驱动，缺乏多元主体共同参与。“两个舆论场”的弊端正在凸显，媒介融合有必要推进“三个舆论场”的重构，即由市民主导的大众舆论场、由网民主导的民间舆论场、由政府主导的官方舆论场。在新技术条件下，这三个舆论场可以相互转化、融合。

其二，媒介融合的产业模式。目前，一些主流媒体在积极探索各自不同的产业模式，比如，上海报业集团的结构再造、整合重组、项目孵化，南方报业传媒集团以内容聚合为战略的转型实践等。但从总体上看，中国的报业集团迄今尚未找到可供复制的新型产业模式，大多数只在“转场”中获取了新的利润来源，尚未在“转型”过程中实现传统报业的内容价值在互联网平台的变现。

其三，新闻生产流程的再造。在媒介融合的过程中，报业集团要逐步打破以“报纸”为核心的生产流程，建立以“互联网”为核心的全新生产机制。不少报业集团利用融合媒体编辑部来重构涉及报纸、网站、微博、微信等多媒体平台的生产流程，关键是要解决以下问题：如何从快到深地报道新闻；如何更高效地开发新闻资源的价值，实现内容的集成化、形态的多元化和传播的多平台化；如何通过内容挖掘技术、全媒体形态的信息呈现技术、交互设计及表达的传受互动技术来实现新闻核心内容的融合传播。

其四，多元产权和治理创新。当下，不少报业集团都在组织内部开始尝试“项目孵化”制度。比如，广州日报报业集团拿出300万元人民币成立新媒体基金，鼓励员工积极尝试新媒体项目；《南方都市报》新近实施“蜂巢”计划，重点给予有潜力的新项目政策、办公场地等方面的支持。不过，中国的报业集团在多元产权制度和内部治理机制创新方面还是顾虑重重、限制多多。未来，应该在产权方面吸收国有企业改革的一些先进经验，尝试不同的产权模式。

其五，政策体系和战略规划。政策制定和战略规划的主体是政府，相关政策层次包括媒介融合的行业政策规制、媒介融合的版权保护机制、媒介融合的市场退出机制等。其中，媒介融合的产业政策尤其重要，比如确立对党报、广播电视台的补贴机制，制定有关媒介集团融资的政策，探索传媒企业的特殊管理股制度等。

政府如何规制媒介融合

上述五个方面的挑战可以归结为三个根本矛盾：限于体制性的因素，媒体集团内部难以建立真正的现代企业制度和创新的治理机制；媒介融合实践过程中，营利模式和运营模式没有取得实质性的突破；一线从业者和管理层对媒介融合的认知和文化存在冲突。要想解决媒介融合中存在的问题，必须廓清其复杂成因，包括条块分割、多头管理，缺乏统一的管理机构，无法形成全国性统一、开放、竞争的媒介市场；传统媒体固有的媒体文化、管理模式无法适应媒介融合的需要；媒介融合加大了记者的工作任务量，一线从业者产生抵触情绪等。其中，政府规制在媒介融合进程中占据着重要地位。

借鉴国外在媒介融合过程中出台的相关法律法规，政府规制融合主要包括三个层面：

其一是法律的融合。融合媒介的大量涌现，必然需要有新的法律法规与之相匹配。1996年，美国修订《电信法》，决定取消长途电话和本地电话、电信和电视互不进入对方市场的限制，为三网融合扫清了法律障碍。

其二是机构的融合。英国将原来的电信规制局、独立电视委员会、广播管制局、广播标准委员会和无线通信管制局等5家规制机构合并成一家新的规制机构——通信办公室（OFCOM）。OFCOM在成立和组建过程中高度重视新机构的整体性，彻底打破了信息领域中存在的各种壁垒，使技术和业务进一步融合。

其三是行为的融合。有了面向融合的规制法律和规制机构，面向融合的规制行为就顺理成章了。英国在形成以《2003通信法》为基础的政策体系后，通信技术、数字电视技术的高速发展使得运营商纷纷跳出传统业务领域的束缚，加速实施“蓝海战略”，从而在政府规制与产业变革间形成良好的互动关系。

总体上看，体制特点为中国传媒业的融合发展提供了“双重”影响：既限制了媒体建立现代企业制度，使其难以实施多元产权等治理机制创新；又给媒介融合提供了行政资源，使其能够比西方市场化的传媒业拥有更多机会和空间。（张志安中山大学传播与设计学院院长、教授）