联通改革电商先行 沃易购冲击传统渠道

圈定千亿目标交易额已达30亿 联通“触电” 沃易购冲击传统渠道

华夏时报记者郭冬颖黄兴利北京报道

“渠道为王，得渠道者得天下。我们要进行的是一场关于营销的革命。”广西联通总经理鲁东亮向《华夏时报》记者直言，他的话语间透露出一种紧迫感和坚定。

运营商的改革一直在备受争议中被市场紧密关注着。4G到来的压力使运营商的转型必须加速，当面临的同质化竞争愈加严重时，通常意义的转型很难推动各家运营商业绩的增长。

10月22日，鲁东亮告诉本报记者，其打造的B2B模式的电子商务平台“沃易购”不仅吸收全国30个省分公司全面接入，并且累计交易金额已超过30亿元。这也成为联通以及所有运营商渠道改革的一个标志。

对此，鲁东亮的看法是：“4G时代是一种经营模式的竞争，谁能整合产业链的经营模式谁就能胜出。而由广西联通独创的沃易购成为中国联通经营模式转型的突破口。”

联通改革电商先行

“2G、3G时代靠的是产品的创新，运营商同质化竞争很严重，而4G时代就要靠经营模式的创新。”对于此次中国联通重拳出击，10月23日，在接受《华夏时报》记者采访时，鲁东亮坦言，他所指的经营模式创新，便是直接构建B2B垂直电商沃易购以及将带来渠道地震的供应链整合。

本报记者了解到，10月14日，中国联通全国30个省分公司全面接入沃易购，平台在售终端品牌达到91个，手机配件品牌达到179个。

在中国联通内部人士看来，单从“平台每年终端销售将超过1亿部，交易额超过1000亿元”。目标就可看出沃易购被寄予厚望。

值得关注的是，作为4G时代运营模式转型的突破口，沃易购年交易额超过1000亿元的目标显然不能一蹴而就。截至10月20日，该平台注册中小企业达到16.6万家，交易号卡和终端双双超过300万，累计交易金额超过30亿。此时，距离该平台建立历时14个月。

早在去年2013年8月18日，广西联通推出了基于B2B模式的“沃易购”电子商务平台，2014年5月16日，中国联通决定将其业务扩展至全国。随后在2014年9月15日该业务的全国平台成功上线运营。

但不可否认，推出沃易购平台，中国联通已经初尝甜头，截至今年9月底，沃易购已经成为广西地区第一大电商平台，仅广西注册的中小企业已达1.46万家，并且终端销量和市场份额大幅提升。

对于此次中国联通发力B2B，一位业内人士对记者分析称，在资费不断下降、需求价格弹性处于较低水平、增量不增收的情况下，通信行业整体的收入增长率呈现下滑趋势，传统赢利模式的提升空间不足，迫切需要新的赢利模式继续支撑行业快速发展。

手机渠道大洗牌

目前，三大运营商在4G战场的竞争正日趋激烈，中国联通发动的这场供应链革命，正试图对传统的“又臭又长”的手机销售链条动刀。

据了解，传统的手机销售渠道一般是金字塔结构，国代商（一级代理商）一般以较低的价格从手机厂家直接拿货，然后加价分销到省级代理，省级代理商再加价分销到市级代理商、市代，这样层层加价一直分销到最终的手机终端零售门店，而整个渠道成本占手机终端零售价格的15%-20%左右。

而推出沃易购，对于中国联通来说，意味着传统销售模式正式转型：手机和号卡销售模式由原来单项多级的层层批发转向由手机厂家或国包商通过物流直接到达末梢代理商，实现了端到端直供。

也就是说，沃易购为手机厂商、国代商与渠道代理商搭建了一个自由交易平台，将之前层层加价的中间商直接取消，不再存在渠道级别。

“目前从一级代理商到最后的零售门店，中间的渠道成本占比在15%-20%之间，而沃易购的出现将减少这一成本，让中间商退出历史舞台。”鲁东亮对记者表示。

本报记者了解到，利用沃易购平台，渠道商采购成本较之前平均下降5%-10%，产品上柜时间由原来7-10天降低到1-3天，平均单店手机销售种类较之前增加5-10款。

“沃易购平台将对现有渠道形成巨大冲击，尤其是跳过了国包商、省代商等，手机渠道的变革将很快到来。”鲁东亮表示。

渠道为王时代

不得不说，中国联通正式“触电”B2B，是被市场环境逼出来的一招棋。

3G时代，运营商通过高额的终端补贴等营销政策，维持渠道商的秩序以及忠诚度，从而在与对手的竞争中占上风，是前几年争夺战的典型打法。时间回溯到2009年，国内3G时代正式开启，智能机对功能机的替换和普及开始掀起热浪，提供高额的终端补贴成为运营商吸引3G用户入网、转网、换机的重要手段。

仅以中国联通为例，公司年报数据显示，联通3G终端补贴金额一路走高，由2010年的31.7亿元到2011年的57.9亿元，2012年达61.0亿元，2013年增至78.0亿元，年均增长率超过35%。

然而，随着4G时代开启，国资委要求运营商削减营销费用，运营商传统的营销模式受到挑战。2014年7月，有消息称，国资委向三大运营商下发通知，明确要求在未来三年内，营销成本要降低50%，此举预计将对运营商手机补贴方式、宣传策略，以及国内手机市场产生重大影响。有媒体统计数据显示，三大运营商2014年共计划削减超过100亿元手机补贴。

“营销费用削减，无疑会影响到运营商对于渠道的掌控力度。”业内人士对本报记者直言，由于人力、房租成本不断攀升，企业的渠道扩张能力已经到达天花板，在这种情况下，如何梳理现有渠道，找到一条新的4G低成本渠道规模扩张之路势在必行。

垂直电商沃易购，显然为中国联通的渠道低成本扩张提供了最佳方案，除此之外，通过动刀中间商的利润，不仅有助于增厚公司毛利，也在一定程度上降低产品价格从而刺激销售。

本报记者从中国联通得到的数据显示，供货商入驻沃易购后，销售渠道数量激增。广西高佬通讯的销售渠道从原来的1200家增至3800家，渠道规模扩大了3倍多；湖南的天音通讯更是从原本210家销售渠道瞬增至2584家，渠道规模扩大了10倍多。

“渠道为王”，在目前的市场环境下，对电信运营商来说，谁能提前一步削减渠道成本，谁或许就能在4G大战中占得先机。