杂志玩转微博微信：新平台“搅活”老品牌

□黄丽媛张梦娜夏瑞（清华大学新闻与传播学院沈阳教授团队@新媒沈阳）

本次微博百强共选取杂志类微博账号149个，微信百强榜单共选取杂志类微信账号127个，相关名称等信息均来自微博、微信认证信息。本次数据观察周期为8月1日至8月31日，微博数据获取日期为9月11日，微信数据获取日期为9月14日。此外，微信数据包含了本次观察时间段内所有文章的阅读数、点赞数。

杂志微博百强分析

76%分布于北京、上海、广东

在本次观察的杂志微博百强中，从地域分布来看，杂志微博百强包含了15个省（区、市），主要集中在中东部地区。此外，香港和海外地区分别入榜两个。其中，分布在北京的杂志达48家，上海16家，广东12家，占杂志微博百强的76%，且分别位居本次百强地域分布前三名。

微博杂志媒体百强地域分布情况

从如上地域分布不难看出，杂志微博百强分布与地域经济发达呈正相关性。而这首先源自于我国线下媒体发展发达程度与经济水平的正相关性。如经济发达、人口密集的地区通常也是传媒活跃，主流媒体所在的地区。以北京、上海、广州为例，这些地区集中分布着数家媒体集团，同时这3个城市也形成了现阶段媒体集团竞争的重点市场。而在上文提及的广东省杂志媒体也绝大部分分布在广州。基于此前提，当线下主流媒体凭借其自身品牌优势和内容优势，得以将其影响力传播力由现实舆论场迁移至微博舆论场时，杂志媒体在微博生态圈的百强分布便呈现出上图所示，即杂志微博主流媒体分布区域与经济发达程度分布区域的较高度重合。

时尚类杂志构成微博百强主体

从杂志微博百强类别划分图中得知，97个杂志微博涉及16种类别，3个微博为其他类。然而，在这共计17种杂志类别中，影响力却表现出明显的不均衡发展态势。其中，时尚类杂志在微博百强中占比最大，达20%；新闻综合类和财经类杂志在百强中占比17%和14%，位居第二、三名。此3者共同占据了百强杂志类别过半。此外，以文史、文摘为主要内容的人文类，以地理风貌、旅游景点介绍为主要内容的旅游类，以电影、电视、音乐等为主要内容的娱乐类，以及以行业、硬件、软件发展为主要内容的科技类杂志分别占比百强9%、7%、6%、6%，且此4者共同占据了百强杂志类别的四分之一。而其余10个类别杂志在百强中分布不及四分之一。

微博杂志媒体百强类别划分

如此分布，一方面与微博总体用户结构和网络行为等媒体环境有较大关联。根据新浪微博数据中心于2013年12月中旬发布的《2013年微博用户发展报告》部分数据显示，在微博用户学历中，70.8%的用户有大学以上学历，且在主要网络行为中，浏览资讯以43.93%的占比高居榜首。如果把上述新闻综合类和财经类均划分入“资讯”类别的话，二者共同占比31%，这与微博用户高学历、网络主要行为基本吻合。此外，时尚类杂志颇受微博用户欢迎，这则在一定程度上与49.9%的微博女性用户有较大关联。

另一方面，与时尚类、新闻综合类、财经类杂志自身发展也有关系。该类别杂志由于在传统媒体时代就已具备了较强的经济实力和人才实力，市场化程度在其他杂志中早已名列前茅，且在微博兴起、发展、兴盛过程中也较其他杂志表现出了更强的新媒体发展意识和适应性，因此得以依靠其在传统媒体时代的影响力存量继续在微博获得新的影响力增量。

微博传播仍以内容为王

在杂志媒体微博百强中，《中国新闻周刊》《Vista看天下》和《三联生活周刊》的综合影响力位居本次榜单前三位。然而其各自综合影响力差值却呈现陡降态势，差值分别超过10分。此后，从第四名到第一百名的综合影响力差值则较为平缓，即表现出相差较小的综合影响力水平。

第一名《中国新闻周刊》的高影响力以及前几名杂志微博的综合影响力，与其持续推送好的内容分不开。在微博媒介生态环境，内容仍然为王，唯有持续推送优质内容方可实现高影响、广传播、强吸引。

仅以杂志媒体微博的博文发布数量和话题数为例。截至9月13日，《中国新闻周刊》的博文达60714篇，话题数达230个；而《三联生活周刊》的粉丝数（939万）尽管比《中国新闻周刊》（785万）多，但是其博文数和话题数分别是13411篇和90个，前者的微博数和话题数是后者的4.5倍和2.6倍。此外再如《昕薇》杂志，在本次杂志微博百强中排名第八，其微博内容则重原创，少转发，有时候单日原创微博多达20多条，而多数账号还停留在借助于定时微博发布器推送内容；同时，借助热门话题和热门微博提升活跃度也是该账号增加用户黏性、提高自身影响的又一原因。

杂志微信百强分析

百强中过半杂志分布在北京

从调查中可以看出，微信百强地域分布与微博百强地域分布基本保持一致，即在本次观察的杂志微信百强中，尽管包含了18个省（区、市），然而，北京、上海、广东仍保持了前三名位置。此外，微博百强和微信百强的地域分布情况略有不同，主要表现为微信百强中北京的“一地独大”现象。即北京聚集了较微博舆论场更多的杂志微信公众账号，达52家，在本次微信百强中过半。这在一定程度上表明，在微信这张被坊间称为“移动互联网第一张船票”的抢夺中，北京地区期刊传媒走在了前列。

微信杂志类媒体更多样，影响偏均衡

微信百强较微博百强，就杂志出现类别而言，表现得更为多样。另外，两个百强榜单TOP10的类别分布也可为此特点进行一定说明。在微博百强的TOP10中，共有新闻综合类、财经、时尚、娱乐4种杂志类别，而前3名都是新闻综合类；在微信百强的TOP10中则涉及了新闻综合类、时尚类、人文类、摄影类、旅游类5个杂志类别，且前3名包含了不同的3类账号。

在两个榜单的对比中，有几处变化。其中，时尚类、新闻综合类和财经类杂志依然延续了其在微博舆论场的高影响力，分别以19、17、15位居微信百强第一、二、三名。只是，时尚类和财经类杂志的综合影响力前一个出现回落，后一个则有一定提升。另外，第4、5、6、7名的排名均发生了变化，即由微博百强中的人文、旅游、娱乐和科技调整为微信百强中的女性、人文、科技、旅游。此外，较微博百强不同的是，微信百强出现了一定程度的均衡分布态势，即除去前三名的3类杂志外，其余17种杂志类别分布较均衡，即彼此差距并不大。

综上，微信百强与微博百强的些许变化也在一定程度上说明，微博、微信两个不同舆论场的受众构成以及注意力的差异化。

高阅读数与高点赞数无正相关性

在平均阅读数TOP30和平均点赞数TOP30中，除去位于两个榜单TOP4的《读者》《男人装》《摄影世界》《壹读》等以外，其余26个杂志微信公众账号的排名无一保持了一致性或者任何相关性。

进一步排序得出阅读数较高的15篇单篇文章和点赞数较高的15篇单篇文章，对二者进行比对后发现，仅6篇文章同时出现在了两个TOP15榜单中。尽管如此，其排名也并未出现正相关性。这反映出，微信舆论场高阅读数与高点赞数无紧密正相关性。可预见的是，唯有同时拥有高曝光度（被多次阅读）和高美誉度（被多次点赞）的文章才是微信账号生命力更持久、传播力更强大的有力砝码。