周鸿祎：互联网方法论救治互联网焦虑症

访360公司董事长兼CEO周鸿祎

董军

近日，360董事长周鸿祎的新书——《周鸿祎自述：互联网方法论》正式出版。

这本书是他在互联网领域打拼十几年，慢慢形成的价值观和方法论，书中还列举了大量的产业实践案例。

在本书出版之即，周鸿祎接受了《中国经营报》记者的采访，进一步阐述面对互联网的秘籍：主动出击，拥抱变化，彻底颠覆自己，才能离成功更近一步。

自宫是一种思想上的自我清零

《中国经营报》：你是中国颠覆式创新的倡导者。这些年创新和颠覆这两个词都用烂了，每个人、每个企业都标榜自己是创新的。你认为什么是真正的创新？

周鸿祎：为什么中国创新跟美国硅谷比还是要少很多，一个很重要的原因就是我们太缺乏“二”的精神。创新其实不是正常人干的事，正常人平常过得挺好，小日子无忧，拿着高工资，公司发展很顺利，为什么要创新。真正的创新首先是干别人没干过的事。别人没干过的事绝对是少数派，绝大多数人不看好。你非要坚持干一件大多数不看好、不赚钱的事，大家会觉得你很“二”。所以你要没有这种不怕失败、不怕寂寞、不怕别人嘲笑的精神，你真的很难创新。创新最重要的其实不是技术，也不是书里写的方法，创新我觉得更多的时候是需要一种精神。所以如果能买我的书，成了我的粉丝，我特别希望大家都能学一学这种“二”的精神。我送给创业者七个字，叫不装、不端、有点“二”。

《中国经营报》：这本书是你过去一段时间演讲整理的内容。过去一年，很多传统行业请你去交流互联网思维，你给他们最重要的建议是什么？

周鸿祎：前一段时间中国很多企业家，包括一些伟大的企业家突然都得了一种病，叫“互联网焦虑症”。过去在他们眼里互联网是一帮小屁孩弄的泡沫产业，只知道烧VC的钱，自己怎么赚钱都不知道，互联网离他们远着呢。但是突然这两年大家感觉互联网冲击了很多行业，在它创造价值之前，也毁灭了很多价值。所以一些很成功的人就在想怎么样能不被互联网颠覆，这叫互联网焦虑。

我想说，欲想成功，必先自宫。其实我说的自宫是指思想，是把自己当成一个傻子，不要把自己当成一个成功人士。在面对创新时，忘掉自己过去所有成功的东西。互联网会让你原有的很多优势变成你的包袱。所以，我讲的自宫是一种思想上的自我清零。

《中国经营报》：你总是说颠覆，给人感觉打打杀杀的。互联网颠覆传统行业到底如何理解，是使得这个产品或商业模式消失吗？

周鸿祎：颠覆不是消灭，我说的颠覆是从用户的价值链来说，谁离用户越近谁越有价值，谁能够切断你跟用户的联系，谁就让你在价值链中被边缘化。比如微信颠覆了运营商。运营商满足的是我们人类最基本的刚性需求——通信需求，这也是电信运营商的核心价值。但微信出来以后，可怕的不是运营商的短信收入降低了，而是很多人现在不用短信、不打电话了，通信和沟通的基本需求已经转移到微信上了。所以，运营商就被成功地隔离了。换句话说，用户以后和运营商的关系，真的就成了纯粹的客户关系，而不是用户关系。这种关系一旦失去，运营商就被边缘化、管道化了，在产业链里成了一个不重要的角色。

免费是羊毛出在猪身上

《中国经营报》：你书中写到，互联网的用户至上与传统产业的理解不一样。为什么？

周鸿祎：原来我们都讲过客户是上帝，客户永远是对的。但要进军互联网，先要建立一个用户的概念，特别是很多传统商业做得不错的老板、企业家，你一定要把原来客户的概念转换到用户。客户是花了钱买你的产品和服务的人，用户不一定花钱，可能会免费用你的东西，但是用户一定是长期地在用你的服务，跟你会发生某种联系的人。

传统的生意，本质都是你卖了一个东西给别人，客户交钱拿了你的产品就回家了，除非客户来投诉，否则客户跟你就没有什么关系。相反互联网里最看重的是如何能与用户长期有一个连接。举个最简单的例子，家电企业卖电视给客户，基本上希望他不要再回来维修和售后。但是今天游戏规则变了，像乐视做互联网电视，把电视卖给用户，生意才刚刚开始，用户买回家之后，关心的是每天电视里给你推送什么样的节目。你就会发现用户和客户的概念实际上是决定着互联网最本质的商业模式。

《中国经营报》：你的方法论中，拥有海量用户是建立商业模式的基础。如何获得用户呢？免费是你的另一法宝？

周鸿祎：用户基数决定一切。没有用户，一切模式都是空中楼阁。有了用户之后什么模式都来了。我们免费不是学雷锋，这是互联网商业模式的基本要求。哪怕你是一个利欲熏心的商人，你要想在互联网赚到钱，也要先把赚钱的想法放到一边，想想能够为用户提供哪些有价值的服务，让他们变成我的用户，先创建了用户的价值才能再考虑商业价值。用最质朴的话来说你能不能找到用户现在的痛，他没有你的产品他就很难受，这叫刚性需求。用谷歌(571.6, 2.40, 0.42%)说法是“刷牙一样的应用”，每个人每天都要刷两次牙，这就是刚性需求。

当年我们安全软件免费的时候，我对免费模式没有悟得那么透，我当时只是觉得要与众不同，他们收费我就反着来。而且免费虽然自己不赚钱，但基本上能把这些对手干死，让他们收不来钱。其实很多新的模式出来之后，你也看不清怎么赚钱，但是你只要坚信一句话，你能不能看清用户的价值。如果能看到用户的价值，就先做了再说。有时候想太多，前怕狼、后怕虎，反而没有胆量了。

比如支付宝给大家免手续费的时候，就是为了让用户更好地去用淘宝，谁能想到它今天可以做余额宝，可以挑战传统金融。所以我主张忘掉模式，少谈点主义，多干点对用户有价值的产品，有了产品，有了用户，模式自然就来了。

《中国经营报》：你免费的逻辑是什么？传统产业如何使用这个免费的逻辑？

周鸿祎：免费很有杀伤力，因为免费对用户是非常具有号召力的。免费如何建立商业模式，就是利用免费去建立一个用户群，在用户群基础之上你要想赚钱，就要羊毛出在猪身上。现在我给“羊”(即用户)做广告，实际上是“猪”(即客户)给我付广告费。

传统行业也要考虑怎么能够去创造一个免费的业务。竞争对手挣钱的业务，我免费，这是最有力的竞争手段。当然，同时也要提防我的核心业务怎么不被别人颠覆，或者我的核心业务不能免费的时候，要创造一些新的服务为用户提供免费服务。比如二手车交易，把交易的中间手续费免掉了，提供买方贷款服务就变成了互联网金融。再比如卖饲料的企业，饲料不能免费，但可以给农民做免费的培训，通过这个赢得更多农民的认可和热爱，也是免费的一种模式。

《中国经营报》： 你在书中认为小米的模式赢在硬件免费，你认为这是他的精髓吗？

周鸿祎：前几天几家手机厂商又在争论自己是中国手机市场份额的第一。我觉得这个争论特别无聊。按照传统的观点卖手机是一种生意，但在这个时代已经OUT了。卖手机已经不再是一个生意，而是变成另外一个生意的前奏。你卖掉一个手机不赚钱，为的是通过手机使你与用户建立连接，未来通过手机给用户提供全系列全方位的服务。所以一个厂商可能市场份额比小米高，但客户买了手机之后跟厂商再没有联系了。而小米做互联网手机，每卖出一部手机便赢得了一个用户。用户每天都在用他的软件，对他的品牌有认知和认可。一个是客户群，一个是用户群，在这种情况下，这种市场份额的对比是没有任何意义的。

跨界与自我颠覆

《中国经营报》：正如你讲，免费的商业模式正在从互联网向传统产业侵袭，那么给各个行业带来的挑战是什么？

周鸿祎：企业不能再固守在自己原来的领域，你一定要跨界。我觉得这才是免费给这个行业带来的巨大挑战。也就是说，如果你再把自己定义成一家卖手机的公司，一家卖电视的公司，很有可能你原来核心的业务会被别人通过免费来冲击掉，而你无法应对。不应对是等死，应对是找死，这就逼着你做跨界，你要进入新的领域，在新的领域想办法利用你的用户群建立新的产品模式，建立新的收入模式。

在面临互联网免费大潮的时候要重新定位自己。卖电视的将来可能变成一个游戏提供商，做手机的将来可能会变成一个阅读的提供商。另外，你要清楚谁是你的对手。你原来的同行很有可能不再是你的敌人，他跟你一样都是受害者，你的敌人是你完全意识不到的。我们8年前开始做免费杀毒的时候，百度(214.52, 0.71, 0.33%)可能没想到这一家做免费杀毒的厂商会变成他的竞争对手。当年马云做淘宝的时候，银行也没有想过他会成为最强劲的对手。这个世界真的有点凌乱了，因为免费，逼得大家不得不去做跨界，出现了许多新的竞合的关系。

《中国经营报》：你的书里特别提到了关于互联网企业跨界的问题。BAT跨界很明显，为什么？

周鸿祎：我觉得有两个，一个主观原因，一个客观原因。客观来讲，如果大家能建一个更长的产业链，就比较容易实现我说的“羊毛出在猪身上”这种新的商业模式。从主观上，中国互联网大家都没有安全感，他们现在主动做收购，也是一种布局，他们都希望尽可能地圈地盘。

《中国经营报》：对360你目前的焦虑是什么？

周鸿祎：我最大的焦虑是，360原来通过颠覆式创新成功获得了PC市场，我们现在在手机上有两个问题：一是PC很快就OUT了，我们在PC上的优势马上就没有了。第二，手机和PC不一样，PC很多成功经验在手机上没有办法传递。在手机上我们现在需要探索做产品和做体验的新的方法。本质上还是要靠我们自己。我们现在不是要在无线上赚钱，而是找用户的刚性需求，想办法把体验做到极致。同时我们也在探索通过组织架构的创新、外部投资、内部孵化、业务拆分的方式能够产生一些小团队。我觉得大团队一定创新不了，只有通过有创业精神的小团队，才能解决这些问题。

《中国经营报》：大公司是否会面临创新和自我颠覆的困境？360做大了，如何保持创新？

周鸿祎：坦率讲创新不一定都是你每天都能找到这个东西，有时候它是被逼出来的，有时候也是机缘巧合。今天也需要不断地自我刺激，不断地自我折腾。

还有一种可能我还没有思考成熟，在新的互联网时代下，也许做一个帝国式的大公司不适合现在这种新的环境，也许把公司做小，把公司拆成很多小的能独立创新的团队，真正变成小的创业团队，是一个方法。克里斯坦森的书里讲得很明确，你原来是颠覆式创新，业务进入稳定发展之后，一定对这种颠覆式创新是一个反作用，它是一个负担。因为企业所有的资源都是在围绕这个业务为核心。我觉得在大企业内部很难产生真正的颠覆式创新。

老板秘籍

1 先创建用户价值

再考虑商业价值

用户基数决定一切。没有用户，一切模式都是空中楼阁。有了用户之后什么模式都来了。我们免费不是学雷锋，这是互联网商业模式的基本要求。哪怕你是一个利欲熏心的商人，你要想在互联网赚到钱，也要先把赚钱的想法放到一边，先想想能够为用户提供哪些有价值的服务，让他们变成我的用户。先创建了用户的价值才能再考虑商业价值。

2 羊毛出在猪身上

免费很有杀伤力，因为免费对用户是非常具有号召力的。免费如何建立商业模式，就是利用免费去建立一个用户群，在用户群基础之上你要想赚钱，就要羊毛出在猪身上。现在我给“羊”(即用户)做广告，实际上是“猪”(即客户)给我付广告费。

3 企业一定要跨界

企业不能再固守在自己原来的领域，你一定要跨界。我觉得这才是免费给这个行业带来的巨大挑战。也就是说，如果你再把自己定义成一家卖手机的公司，一家卖电视的公司，很有可能你原来核心的业务会被别人通过免费来冲击掉，而你无法应对。不应对是等死，应对是找死，这就逼着你做跨界，你要进入新的领域，在新的领域想办法利用你的用户群建立新的产品模式，建立新的收入模式。

周鸿祎

360公司(NYSE：QIHU)董事长兼CEO。2006年，创办奇虎360(87.83, -0.51, -0.58%)公司，并出任董事长；2005年，IDGVC投资合伙人，主要目标是国内众多的中小企业；2004年出任雅虎(38.51, 0.20, 0.52%)中国区总裁，全面负责雅虎中国以及3721公司发展战略的制定及具体执行计划的管理；1998年创办3721公司，之前供职方正集团，1995年毕业于西安交大管理学院系统工程系，获硕士学位。

深度

“毁三观”方法论

过去一段时间，红衣大炮周鸿祎频繁被邀请去传统企业讲授互联网思维。互联网焦虑症正在从互联网企业向传统企业蔓延：微信让马云焦虑，马云惹恼了银行，华为对小米狂追烂打，万达开始做电商，乐视抢了家电企业的饭碗……

《互联网方法论》由这些讲话稿整理而来，原汁原味。虽然最终以书的形式显现，但周鸿祎并没有对里面的文字、语言做修饰，基本保持他一惯的“大炮”风格，甚至比较口语化，这正是这本书的与众不同之处，也是周鸿祎的与众不同之处。

正如著名投资人徐小平对周的评价：他在中国的创业界是个特立独行的、个性鲜明的人物，所有的创业者都应该有这么一种勇气，这么一种挑战现存秩序的精神力量才能够成就一件事，不管是做一家百亿美元的公司还是做日销售百元的包子店，都要有推翻既得利益者的志在必胜的精神力量。

当然，也有人将周鸿祎的与众不同评价为“破坏规则”，但这也恰恰是周要传递的价值观。在这本书的开始，周阐述了自己的价值观。虽然这本书以方法论命名，但周鸿祎认为价值观要在方法论之上。他的价值观是，第一条是敢想敢干，不管三七二十一，敢于挑战大公司；第二条是在互联网领域做什么都不如做一个产品改变世界来得彻底；第三条就是要与众不同，一定要和别人做得不太一样，甚至有时候要反着来。比如他谈到竞争，不是正面冲突，而是进攻敌人的时候，一定要找到敌人最珍贵的资产，想办法去攻击他的核心价值点，一定要让战火在别人的家园里燃烧，打败了也无所谓，因为打败了自己可以撤出来。

读完这本书，发现周鸿祎的方法论是在“毁三观”，毁掉传统企业的“三观”。第一是产品观，传统企业是专业人士设计产品，追求高大上，追求功能全，而互联网则要从小白用户角度设计产品，追求用户体验，要在某一两个点上做到极致，打动用户。第二是客户观，传统企业是卖产品给客户，互联网企业是用极致体验、免费模式获得海量用户，用户不一定付钱，但却是企业赚钱的基石。第三是商业观，免费是互联网颠覆性的力量，同时正在从互联网向传统领域蔓延，免费是连接用户的最好方式，羊毛出在猪身上，连接上用户自然会找到商业模式。

周鸿祎真正的与众不同，就是“不安分”，挑战，打破，以至于颠覆。周不畏自黑，称自己的这种价值观有些“二”。他喜欢枪，尤喜经典的AK47，坦言写这本书有一个“小私心”，就是“空投AK47”。在电影《让子弹飞》里有一个场景，姜文攻打周润发城堡的时候，丢了很多枪给老百姓。在周鸿祎看来，思想是最重要的武器。他这本书就是想将价值观、思想、方法论传递给创业者。更多的人学会这个方法，行业也就更加活跃。“如果行业就剩下我和巨头，我也干不过巨头，这就像玩相扑。这个行业越来越活络，巨头应接不暇，我也觉得会更舒服一些。”

《互联网方法论》或许就是周鸿祎互联网方法论的实践之一。

本版文章均由本报记者董军采写