突破常态的2014营销实践五原则

最近有幸受邀成为虎嗅网主办的“WOW 2014新媒体营销最佳案例”担任评委。主办方精选了20个在2013年表现抢眼的营销个案，要求在这些案例中选出认为最成功的8个作品，并对其中印象最深的5个做出点评。

坦率说，这20个案例很多不在我过去的关注范围内，在认真、全部研究完这些案例后，我对2014年的营销趋势也多了些思考，我把这些总结为“2014营销实践五原则”。

说这些原则之前，我们先来看看令我个人印象最深刻的5个案例。

1、宝马MINI——《非凡之旅·进藏》内容营销 

项目背景：2013年，MINI联合视频网站历时半年制作纪录片《进藏》，将年轻时尚的品牌理念通过进藏之旅传达给热爱生活的年轻人。《进藏》记录10人、8车、7万公里，分别从川藏、青藏、新藏、滇藏、喜马拉雅5条线路出发进藏的故事，呈现纯粹动人的西藏文化。

2、可口可乐——新装昵称瓶

项目背景：这个我还需要向你做介绍吗？

3、NIKE——跑了就懂

项目背景：NIKE大中华区首次尝试以“跑步”这一单一运动，作为JUST DO IT的品牌主线。线上通过一支主体广告和五支访谈短片，通过对74 岁跑者孙更生、台北街头路跑俱乐部、香港盲人跑者傅提芬等人的访谈，记录了每个跑者的初衷和动力，也暗示着“跑了就懂，一款好的跑鞋是多么重要”。

与此同时，耐克还利用“跑了就懂”主题微信、APP与体育爱好者互动。“NIKE+RUNCLUB”微信号和 “NIKE+RUNNING ”APP，为用户提供专业跑步指导与健身计划。

4、招商银行——微信服务营销 

项目背景：颠覆原有电话服务，招行微信平台是一个闭环系统，将营销与客服环节打通；目前，招行微信好友数突破160万，绑定数近120万，每天发送40万笔消费提醒。

5、361°——NFO跑鞋：多屏互动

项目背景：将推广融入到消费者可参与的体验中，361°在其NFO跑鞋中尝试：整合PC、手机、iPad三终端跨屏联动。

为更精准找到受众，361°合作方利用去重及频次控制技术，整合20多家体育媒体、100多个APP，结合大数据，定向挖掘影视爱好者、音乐达人、网游玩家、体育迷等人群标签并优先投放广告。

为什么我选这5个案例？

并不因为它们中不乏有达到“街谈巷议”流行度的典型；也不完全是因为它们都符合主办方给出的如下3条原则：

1、创意与创新：创新性地运营数字技术和工具，令人叫绝的创意。

2、互动和参与：在新兴数字化平台点燃消费者的热情，引发广泛参与。

3、传播及转化：最优成本地选择与产品契合的新媒体平台，形成跨平台的整合传播效果。

在今天，没有创意、没有互动、没有实际数据支撑的营销都不能称之为上乘之作，但这还不是全部。

我的理解是，真正称得上成功和高价值的个案，还应该能够以前瞻性的思维，如实反映出品牌自身对营销趋势的理解和判断，并最终给到营销从业者以接近趋势要求的实践指南；它所代表的不是过去，更应该属于未来。

从这5个我认为价值含量最高的营销个案中，我总结出的“2014营销实践五原则”具体如下：

1、是否适应了“点对点”的新媒体传播特征，加强了品牌的“可沟通性”；

2、是否体现了内容（产品）延伸服务的互联网模式特征；

3、营销过程本身是否叠加了新价值；

4、是否以足够创意的方式，创造了与用户的情感纽带；

5、是否突破了“自建花园”的惯性思维，跨界合作、努力打造“终极用户体验（UED）”。

Ok，请允许我用简单几句话，对应这五点稍作注解：

1、2013年营销领域被“超级变量”微信改变，由于微信让我们彻底适应了移动互联时代的“点对点”沟通方式，这也就给消费者带来了一种，对某一品牌像对待他在微信上的某个朋友一样的，具备“单点可沟通性”的极大期待！关注到这一变化，品牌就应该全面加强你的“可沟通性”，对此，你做好准备了吗？

2、2013年最火的互联网思维本质是什么？我认为很基础的一条是转变直接售卖产品或内容的思维，内容服务化、产品服务化，以延伸出基础服务的模式对原有的模型加以取代或优化，对此，你积极思考过没？

3、自说自话的时代过去了，“宣传”这个词儿最应该在你的营销字典中被剔除；你的营销还是停留在宣讲阶段，而不是与时俱进地，借助营销本身为用户叠加创造出新价值吗？

4、这几乎是一条最最稳妥，永不过期的建议：不仅要从满足用户需求的角度，更要从经营你品牌与用户的感情的角度，去看待你的营销。

5、在实现横向跨界合作之前，你得首先勇敢地跨出自己过去的认知范围，跨出你的惯性思维，跨出凡事亲力亲为的习惯，和自建花园，阻隔竞争的重重迷雾。对此，你下定决心了吗？

最后请大家一起为我斟酌一下，我为上边5个案例写下的评语：

1、宝马MINI ——《进藏》内容营销

宝马MINI的案例符合我梳理出的标准3“营销过程本身是否叠加了新价值”和4“是否以足够创意的方式，创造了与用户的情感纽带”。

品牌舍弃了“自说自话”的传统，以纪录片这种更容易卷入用户思考的方式，通过品牌气质与价值观，对目标用户先进行了一次非技术性的，“人格化“的过滤。

在内容中，以“知识”和“眼界”为用户叠加了新价值，又以“情怀”创造出与目标用户的情感价值联系。在这个案例中，我们看到了另一种偏人文情怀的营销实践，为原生广告乃至内容营销打开了新的视角。

2、可口可乐——新装昵称瓶

可口可乐迷你瓶符合我梳理的2014营销5原则的大部分标准。

在“点对点”传播方面，由于加入了独属于用户个性标签的定制元素，令用户的品牌归属感被极大唤醒；在营销本身叠加新价值方面，迷你瓶给用户带来了更大的“乐趣”，而这种极具传播性的“乐趣”，帮助可乐又一次创造出与用户的强大感情联系。

另外还必须看到，可口可乐通过这个营销活动实现了与社交媒体的“跨界”互动，从而达到了“街谈巷议”的大众流行效果。以往，我们看到一些利用人性阴暗面或争议话题才能达到的传播力度，这次被可口可乐通过阳光的迷你瓶做到了！

3、NIKE——跑了就懂

耐克是所有这些案例中我认为最有价值的No.1，这个案例几乎完美地符合所有列出的5条原则：首先，品牌最显要地体现了从产品延伸向服务的“互联网思维”，贴近中国用户习惯，用微信公众号的优质内容及活动，服务于目标人群，用科技感十足的实用工具——APP，来服务于深度的体育爱好者。

耐克的工具立体多面，层次清晰，大大加强了耐克品牌的“人格化”魅力，使其变成一个更善于与你做“沟通”的对象。

在营销为用户创造新价值方面，服务即营销，完全适应了自内而外的自传播特征，而内容与活动，包括产品，都在加强与用户的情感关联。

尤其最后那句“跑了就懂”的Slogan，更无疑是一句深得用户之心的“神来之笔”，传递出画龙点睛、意犹未尽的营销韵味。

4、招商银行——微信服务营销

一贯以服务见长的招行，这一次又“碰巧”找到了金融服务的最大痛点——“可沟通性”差！

或许，整个2013招行只做对了这一件事，但这也足够在品牌自己的营销历程中大书一笔。

招行敢于在众多大品牌对新媒体评估的“悠长假期”开初，就敏锐地洞察趋势，积极跨界试水微信，这与该品牌对“服务是什么”的深刻理解有必然联系，而非“蛮勇”和“运气”。

招行的案例，也给众多大品牌做互联网与新媒体转型提供了实践蓝本；因为本质上，营销还有一件很重要的事情是“定位”，定位就是要了解自己的核心能力是什么，而不是什么。

5、361°——NFO跑鞋：多屏互动

361度是众多案例中为数不多的，基于“点对点”传播特性而进行的广告投放的个案，通过大数据和独特的技术算法，以并非基于覆盖，而是洞察目标人群性格标签的方法，来进行精准广告投放，值得入选。

好吧，上边就是我做的全部功课。此次，由虎嗅网主办的#WOW  2014新媒体营销深度分享会#将在本月25号举行，这次分享会究竟甄选了哪20个经典案例？最终哪些公司和他们的Agency能够胜出？悬念尚未揭晓。

本次评选采用评委打分结合网络投票的方式，光看没有意思，点击这里（专题地址），你也来动动手，投出神圣一票吧。

无论我有无说对一些东西，更重要的是，让我们一起保持思考；这无法保证你的成功，但可以最大程度地降低你被淘汰的概率。

希望我的读者始终保持在这个游戏中，不要掉队。营销人，2014，Move on！

【营销是我们应对不确定世界的，不确定方式。】我是王宇，本文来自个人微信公众号宇见，微信ID：yujianyingxiao，媒体转载请注明出处。

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